You’ve tinkered and tested and trialed your product until it’s reached perfection – now, it’s ready to be entered into a competition. Whether you’re a brewer, distiller or vintner, there’s bound to be some anxiety associated with competing if it’s your first go-around. Will you take home a top prize and bragging rights, or walk away with nothing to show except a bruised ego?

We approached the experts to learn the inside scoop about what’s going on inside the judges’ minds as they score your entry. From getting a spirit’s texture just right, to integrating a wine’s components flawlessly or nailing a beer’s intention, these are the tangible – and sometimes intangible – qualities that will help an entry make a lasting impression.

Precision over power

When it comes to competitions, what stands out has changed over time.

For wine, bold, fruit-forward entries have historically dominated competitions. Their immediate impact is undeniable, particularly in settings where judges might evaluate 50 or more wines a day. These wines made a quick impression with their big, expressive flavours, establishing them as the favourites of many competitions. However, in recent years, there’s been a notable shift. Wines that showcase precision, balance and energy are increasingly taking home top medals.

Natalie MacLean, bestselling author of Red, White and Drunk All Over, Unquenchable and Wine Witch on Fire, and the World’s Best Drinks Writer according to the World Food Media Awards, said, “These wines might not be the loudest voices in the room, but they speak with a clear message.”

The appreciation for precision is expanding beyond wine. In fact, one of the most memorable tasting experiences for Charlene Rooke, drinks editor for LCBO Food & Drink, Wine & Spirit Education Trust (WSET) spirits educator and lead judge at the Canadian Artisan Spirits Competition, came from a unique and refined spirit.

“I blind-tasted what was identified as a braggot (a malted-barley and hop spirit that derives from both beer and honey). That was the first one I’d ever tasted or heard of! And I’m quite fascinated by the Acerum – [a] spirit distilled from maple syrup – coming out of Quebec. They remind me of funky, Agricole-style rums,” said Rooke.

The nuances are stopping judges in their tracks these days.

Getting competition-ready

To make sure a product is ready for judging, experts suggest recreating the competition atmosphere long before you enter. One of the best ways to prepare is by blind-tasting your products in advance. This can be especially helpful for brewers or distillers with a broad portfolio.

“Taste your beers blindly,” said Lauren Richard, head judge of the 2024 Canada Beer Cup. “Maybe you have a lot of lagers. Invite your staff to go through them without bias, focusing on the ingredients and the intention behind each brew. Have you achieved that intention, or are you pulling from different categories?”

Rooke agrees, noting the importance of collecting as much feedback as possible in the preparation process. “For spirits, it’s essential to consistently taste your products with sensory panels that include not just production staff, but also others within your distillery, and even members from outside the industry,” she said. “Tasting against competitor products before you bottle your spirit ensures consistency and the balanced quality that’s essential for success.”

Taking time to evaluate your product from multiple angles to get a wide range of opinions is your best chance at making sure your entry is prepared for the competition stage.

Creating a winning product

So, what does it take to snag the top prize? For spirits, while complexity and aroma are key factors, there’s one characteristic that can really set your product apart: texture.

“In craft spirits, what really makes a product stand out is its smoothness,” said Rooke. “Many spirits may have intriguing flavours, but if the alcohol isn’t well-integrated or if the texture is rough, it detracts from the overall experience. A smooth, refined texture elevates the product, allowing all the elements – flavours, aromas and body – to shine through.”

For wine, the ability to tell a compelling story in a glass is what earns MacLean’s top marks.

“What makes a wine stand out is its ability to evolve from the first sip to the finish,” she said. “It should reveal layers of complexity. These wines don’t shout for attention – they engage with you, telling a story about their origin and their development over time. When a wine integrates its components – acidity, tannins, alcohol, fruit and aroma – in a harmonious way, it performs well.”

The intangible factor

While technical perfection is somewhat expected in a competition setting, there’s one intangible quality that can set a product apart, something that can’t be quantified on a scorecard: the excitement, surprise or emotional connection a product elicits. That’s what turns a good product into something unforgettable.

“It’s never just about technical perfection,” said MacLean. “There’s something exciting, even surprising, that sets great wines apart. When a wine can transport you to the vineyard, evoking the soil, the climate and even the winemaker’s philosophy, that’s when it transcends being just a good wine – it connects with you emotionally.”

While that quality may not be something a judge can score, there’s no doubt it will set your product apart from the others.

In craft spirits, what really makes a product stand out is its smoothness. Many spirits may have intriguing flavours, but if the alcohol isn’t well-integrated or if the texture is rough, it detracts from the overall experience. A smooth, refined texture elevates the product, allowing all the elements – flavours, aromas and body – to shine through.

Charlene Rooke, lead judge of the Canadian Artisan Spirits Competition and WSET drinks editor

“The intangibles are something you can’t define with a guideline,” said Richard. “It’s like hearing a singer hit a high C, but there’s a texture, a quality, something refined – and unrefined – that lets you feel it deeper.” It’s exactly this quality – the emotional resonance – that helped solidify one beer into Richard’s mind forever.

She recalls a recent Best of Show competition where a Pile O’ Bones Witbier caught the judges’ attention. “It gave us chills,” she said. “It came down to two beers. The one that wasn’t selected was technically perfect – it was clean, crisp and hit all the marks. But the Witbier, we couldn’t stop talking about it. It solidified a moment in time, and we knew we’d remember it long after the competition.”

Editor’s Note: read our exclusive interview with Pile O’ Bones on their 2024 Canada Beer Cup win.

Go in with a strategy

Perhaps the lowest-hanging fruit from our experts is to know your product better than anyone else and be sure to communicate its intention clearly. This is key for standing out in a competition environment, which is far different from a casual bar setting.

“If you say your beer is barrel-aged in cognac, make sure that characteristic is evident,” said Richard. “Don’t mislead judges with claims that the beer can’t back up. We judge based on your description, so be clear about your intention.”

“If you’ve crafted a high-ester rum or a cask-strength whisky, it’s important to note that in your product notes – it can influence the way judges evaluate it,” Rooke said.

The competition environment is also unique in how products are experienced, so select an entry that performs well under the pressures of judging.“ First-time entrants often make the mistake of entering their most expensive or ambitious wine. I recommend starting with your most consistent performer – something that shows well across various temperatures and timeframes, even after hours of being open. That’s what your product will face during competition,” said MacLean.

Is it true that there are make-or-break moments from the first sip? Considering that a competition panel is a highly focused, critical environment, technical flaws can immediately disqualify a product, and there are some issues that are impossible to recover from. “Technical flaws like excessive volatile acidity or Brettanomyces can immediately disqualify a wine,” said MacLean.

Rooke calls out another common mistake in spirits. “I find that most liqueurs and many flavoured spirits I judge are too sweet,” she said. “Dialed-back sweetness means flavoured products can be used in cocktails as well as consumed on their own, which is a more versatile product.”

And there is one other unfortunate fault that doesn’t only hurt an entry, but the judges, too. “Every competition, we’ll try beers that are truly exceptional, but have been entered into the wrong category,” said Richard. “For that reason, we can’t put it forward. It’s tragic.”

Getting creative

Experimental categories offer an opportunity to showcase your creative side, but they come with a caveat: Unique ingredients should complement, not mask, the core qualities of your product.

“Even when I’m judging a very strong or unusual spirit – from a garlic, hot-pepper or pickle-flavoured vodka to spiced rum – I still expect it to be balanced in its aromas, flavours and texture,” said Rooke. “Flavours or experimental ingredients probably can’t disguise a base spirit that is poorly distilled or blended.”

It came down to two beers. The one that wasn’t selected was technically perfect – it was clean, crisp and hit all the marks. But the Witbier, we couldn’t stop talking about it. It solidified a moment in time, and we knew we’d remember it long after the competition.

Lauren Richard, head judge of the 2024 Canada Beer Cup

Evolving trends

As consumer palates and preferences are changing, competitions are following suit – something Richard applauds.

“We’ve made a lot of changes to the Canada Beer Cup guidelines this year because of heavy shifts in trends, one of them being low alcohol [beers],” she said. “These trends are happening more frequently in the bars and we’re working to make more space for that in the competition sphere.”

Another shift MacLean has seen is the integration of environmental responsibility into judging criteria. Some competitions award additional points for certified organic or biodynamic practices, carbon neutral production or even innovative sustainable packaging.

“What’s interesting is that this has pushed wineries to not only adapt to these practices, but also to perfect them,” she said. “We’re now seeing sustainable wines that don’t just compete with conventional wines – they outperform them.”

While these trends are exciting, there’s one attribute that’s always in style at competitions: Balanced, well-crafted products. “Balance has become the ultimate marker of success,” said MacLean. “I’ve seen technically perfect wines fail to win a medal because they were manufactured rather than crafted. They lacked the tension and energy that make a wine great. It’s not about sheer power anymore. It’s also about poise.”

Ultimately, whether it’s wine, spirits or beer, the principles of balance and craftsmanship hold true across the board.

“We want the beer to fit into the guidelines as much as possible. Some things don’t fit neatly into a box, and that’s okay – that’s why we have experimental categories. But the beer needs to be brewed cleanly, expressively and in a well-balanced way. It’s [about] the attention to detail – the cleanliness, freshness and using ingredients you believe in.”

Traduit par Hélène Bilodeaux, trad. a.

Vous avez fignolé, testé et mis à l’essai votre produit jusqu’à ce qu’il atteigne la perfection et il est maintenant prêt pour se mesurer à d’autres. Que vous représentiez une brasserie, une distillerie ou une vinerie, vous ressentez forcément un peu de nervosité à l’idée de la compétition, surtout si c’est votre première participation. Gagnerez-vous le premier prix et le droit de fanfaronner ou repartirez-vous les mains vides et l’orgueil blessé?

Nous avons demandé à des experts de nous expliquer ce qui se passe dans la tête des juges quand ils évaluent une candidature. Qu’il s’agisse d’obtenir la texture parfaite pour un spiritueux, d’intégrer à merveille les composants d’un vin ou de donner à une bière l’intention exactement voulue, certaines qualités tangibles – parfois non tangibles – produiront sur les juges une impression durable.

Visez la précision avant la puissance

En matière de compétitions, les critères de sélection ont évolué au fil du temps.

En ce qui concerne le vin, les vins audacieux et fruités ont toujours dominé les compétitions. Leur impact immédiat est indéniable, en particulier dans les contextes où les juges peuvent évaluer 50 vins ou plus par jour. Ces vins ont su impression impressionner rapidement avec leurs grandes saveurs expressives, et se sont imposés comme les favoris lors de nombreuses compétitions. Toutefois, ces dernières années, un changement notable s’est opéré. Les compétiteurs dont les vins se distinguent par leur précision, leur équilibre et leur énergie remportent de plus en plus de médailles.

Natalie MacLean, auteure à succès de Red, White and Drunk All Over, Unquenchable et Wine Witch on Fire, et la meilleure auteure de livres sur les boissons au monde selon les World Food Media Awards, a déclaré : « Ces vins ne sont peut-être pas ceux qui parlent le plus fort dans la pièce, mais ils transmettent un message clair. »

L’appréciation de la précision ne s’arrête pas au vin. En fait, l’une des expériences de dégustation les plus mémorables pour Charlene Rooke, rédactrice pour la rubrique À bon verre, bonne table, de la Régie des alcools de l’Ontario, formatrice en spiritueux à la Wine & Spirit Education Trust (WSET) et juge principale du Concours de spiritueux artisanaux canadiens, lui est venue d’un spiritueux unique et raffiné.

« J’ai dégusté à l’aveugle une boisson identifiée comme étant un braggot (un spiritueux composé d’orge malté et de houblon, produit à partir de bière et de miel). C’était la première fois que j’en goûtais ou que j’en entendais parler! Et je suis plutôt fascinée par l’Acerum – un spiritueux distillé à partir de sirop d’érable – qui sort du Québec. Il me rappelle les rhums agricoles authentiques », explique Charlene Rooke.
Aujourd’hui, les nuances arrêtent les juges dans leur course.

L’étape de la préparation

Pour assurer que le produit est prêt à être jugé, les experts suggèrent de recréer l’atmosphère de la compétition bien avant d’y participer. L’une des meilleures façons de se préparer est de déguster ses produits à l’aveugle. Cela peut s’avérer particulièrement utile pour les brasseurs ou les distillateurs qui offrent une vaste gamme de produits.

« Dégustez vos bières à l’aveugle, a déclaré Lauren Richard, juge en chef de l’édition 2024 de la Coupe des bières du Canada. Vous avez peut-être beaucoup de lagers. Invitez votre personnel à les déguster sans parti pris, en se concentrant sur les ingrédients et l’intention derrière chaque brassin. Avez-vous réussi à véhiculer cette intention ou avez-vous trempé dans différentes catégories? »

Charlene Rooke partage cet avis et souligne l’importance de chercher à obtenir autant de commentaires que possible au cours du processus de préparation.

« Pour les spiritueux, il est essentiel de faire déguster régulièrement vos produits par des jurys de dégustation composés non seulement de membres de votre personnel de production mais aussi d’autres acteurs au sein de votre distillerie, et même en dehors de l’industrie, a-t-elle déclaré. La dégustation de produits concurrents avant la mise en bouteille de votre spiritueux assure la consistance et l’équilibre qualitatif essentiels au succès. »

Prendre le temps d’évaluer son produit sous plusieurs angles afin d’obtenir un large éventail d’opinions est la meilleure façon de s’assurer qu’il est prêt à entrer en compétition.

Créer un produit gagnant

Alors, que faut-il faire pour décrocher le premier prix? Pour les spiritueux, la complexité et l’arôme sont des facteurs clés mais une autre caractéristique peut aider votre produit à s’élever bien au-dessus des autres : la texture.

« Dans les spiritueux artisanaux, ce qui fait en sorte qu’un produit se démarque franchement, c’est son onctuosité, a déclaré Charlene Rooke. Beaucoup de spiritueux peuvent avoir des saveurs intrigantes, mais si l’alcool n’est pas bien intégré ou que la texture est rugueuse, ça nuit à l’expérience globale. Une texture lisse et raffinée élève le produit, permettant à tous les éléments – les flaveurs, les arômes et le corps – de s’exprimer. »

Pour le vin, c’est la capacité à raconter une histoire passionnante dans un verre qui permet d’obtenir les meilleures notes de Natalie MacLean.

« Ce qui distingue un vin, c’est sa capacité à évoluer de la première à la dernière gorgée, a-t-elle déclaré. Il doit révéler des couches de complexité. Ces vins ne crient pas pour attirer l’attention, ils vous séduisent, vous racontent l’histoire de leur origine et de leur évolution. Un vin qui intègre harmonieusement ses composantes – acidité, tanins, alcool, fruits et arômes – soutient bien la concurrence. »

Les facteurs non tangibles

Si la perfection technique est plus ou moins attendue dans les compétitions, une qualité non tangible peut permettre à un produit de se distinguer; une qualité qui ne peut pas être quantifiée sur un tableau de pointage : la capacité d’exciter, d’étonner ou de créer une connexion émotionnelle. Voilà ce qui peut transformer un produit fort appréciable en expérience inoubliable.

« Il n’est jamais juste question de perfection technique, a expliqué Natalie MacLean. Il y a quelque chose d’excitant, d’étonnant même, qui distingue les grands vins. Quand un vin arrive à vous transporter dans le vignoble, à évoquer le sol, le climat et même la philosophie du vigneron, c’est là qu’il transcende le simple fait d’être un bon vin, qu’une connexion émotionnelle se crée. »

Bien que cette qualité ne puisse pas être évaluée sous forme de points par les juges, il ne fait aucun doute qu’elle permettra à votre produit de se démarquer des autres.

Dans les spiritueux artisanaux, ce qui fait en sorte qu’un produit se démarque franchement, c’est son onctuosité. Beaucoup de spiritueux peuvent avoir des saveurs intrigantes, mais si l’alcool n’est pas bien intégré ou que la texture est rugueuse, ça nuit à l’expérience globale. Une texture lisse et raffinée élève le produit, permettant à tous les éléments – les flaveurs, les arômes et le corps – de s’exprimer.

Charlene Rooke, juge principal du Concours de spiritueux artisanaux canadiens et formatrice en spiritueux à la WSET drinks editor

« Les éléments non tangibles ne peuvent pas être définis par une ligne directrice, a déclaré Lauren Richard. C’est comme entendre un chanteur atteindre un do aigu, mais avec une texture, une qualité, un certain raffinement – ou manque de raffinement – qui fait en sorte qu’on le ressent plus profondément. »

C’est précisément cette qualité – la résonance émotionnelle – qui a contribué à ancrer à jamais une certaine bière dans l’esprit de Lauren Richard. Elle se souvient d’une récente compétition au cours de laquelle une bière blanche Pile O’ Bones a attiré l’attention des juges.

« Ça nous a donné des frissons, a-t-elle déclaré. Il ne restait plus que deux bières en liste. Celle qui n’a pas été sélectionnée était techniquement parfaite – elle était limpide, vive, et répondait à tous les critères. Mais la bière blanche, nous ne pouvions pas arrêter d’en parler. Le temps s’est arrêté. Nous savions que nous nous souviendrions de ce moment longtemps après la compétition. »

Rendez-vous ici pour une entrevue exclusive avec Pile O’ Bones sur leur victoire à l’édition 2024 de la Coupe des bières du Canada.

Arrivez avec une stratégie

De tous les conseils de nos experts, celui qui est possiblement le plus accessible est de connaître votre produit mieux que n’importe qui et de vous assurer qu’il communique clairement votre intention. C’est essentiel pour se démarquer dans une compétition où l’ambiance est très différente de celle d’un bar décontracté.

« Si vous dites que votre bière est vieillie dans des fûts de cognac, assurez-vous que cette caractéristique est évidente, a déclaré Lauren Richard. N’induisez pas les juges en erreur avec des affirmations que la bière ne peut pas confirmer. Nous jugeons sur la base de votre description, alors soyez clair sur vos intentions. »

« Si vous avez élaboré un rhum à taux d’ester élevé ou un whisky brut de fût, il est important de le mentionner dans vos remarques sur le produit, car cela peut influencer la façon dont les juges l’évaluent », a ajouté Charlene Rooke.

L’environnement du concours est également unique en ce qui concerne la manière dont les produits sont perçus, c’est pourquoi il faut choisir un produit qui peut subir la pression d’une compétition. « Les nouveaux participants font souvent l’erreur de présenter leur vin le plus cher ou le plus ambitieux. Je recommande de commencer par le produit dont le rendement est le plus constant, c’est-à-dire un produit qui donne de bons résultats à diverses températures et dans différents laps de temps, même après être resté débouché pendant des heures. C’est à ça que votre produit sera confronté en compétition », a expliqué Natalie MacLean.

Est-ce vrai que tout peut arriver dès la première gorgée? Étant donné qu’un jury de concours fonctionne dans un environnement très ciblé et critique, les défauts techniques peuvent immédiatement disqualifier un produit, et certaines difficultés sont insurpassables.

« Des défauts techniques tels qu’une acidité volatile excessive ou des brettanomyces peuvent immédiatement disqualifier un vin », a confirmé Natalie MacLean.

Charlene Rooke attire l’attention sur une autre erreur courante chez les spiritueux. « Je trouve que la plupart des liqueurs et de nombreux spiritueux aromatisés que je juge sont trop sucrés, a-t-elle déclaré. Les produit aromatisés à teneur en sucre réduite peuvent être utilisés dans des cocktails ou consommés seuls, ce qui les rend plus polyvalents. »

Et il y a un autre défaut malheureux qui fait mal non seulement au produit mais aussi aux juges. « À chaque compétition, nous essayons des bières qui sont vraiment exceptionnelles, mais qui n’ont pas été inscrites dans la bonne catégorie, a déclaré Richard. Pour cette raison, nous ne pouvons pas [les] proposer. C’est tragique. »

Faites preuve de créativité

Les catégories expérimentales offrent la possibilité de mettre en valeur votre côté créatif, mais attention! Les ingrédients uniques doivent complémenter, et non masquer, les qualités essentielles de votre produit.

« Même quand je juge un spiritueux très fort ou inhabituel – qu’il s’agisse d’une vodka aromatisée à l’ail, au piment fort ou aux cornichons ou d’un rhum épicé – je m’attends toujours à ce que ses arômes, ses saveurs et sa texture soient équilibrés, a déclaré Charlene Rooke. Les saveurs ou les ingrédients expérimentaux peuvent difficilement dissimuler un spiritueux mal distillé ou mal mélangé à la base. »

Il ne restait plus que deux bières en liste. Celle qui n’a pas été sélectionnée était techniquement parfaite – elle était limpide, vive, et répondait à tous les critères. Mais la bière blanche, nous ne pouvions pas arrêter d’en parler. Le temps s’est arrêté. Nous savions que nous nous souviendrions de ce moment longtemps après la compétition.

Lauren Richard, juge en chef de l’édition 2024 de la Coupe des bières du Canada

Tendances changeantes

Si les goûts et les préférences des consommateurs évoluent, les compétions suivent le même rythme – et Lauren Richard s’en réjouit.

« Nous avons apporté de nombreux changements aux directives de la Coupe des bières du Canada cette année en raison de l’évolution des tendances, l’une d’elles concerne les bières à faible teneur en alcool, a-t-elle expliqué. Ces tendances sont plus fréquentes dans les bars et nous nous efforçons de leur faire une plus grande place dans l’univers de la compétition. »

Natalie MacLean a également constaté l’intégration de la responsabilité environnementale dans les critères d’évaluation. Certains concours accordent des points supplémentaires pour des pratiques biologiques ou biodynamiques certifiées, une production neutre en carbone ou même un emballage durable innovant.

« Ce qui est intéressant, c’est que cela a poussé les viticulteurs non seulement à s’adapter à ces pratiques, mais aussi à les perfectionner, a-t-elle déclaré. Nous voyons aujourd’hui des vins durables qui ne se contentent pas de rivaliser avec les vins conventionnels : ils les surpassent. »

Bien que ces tendances soient passionnantes, un attribut demeure prisé dans les compétitions : l’équilibre. « L’équilibre est devenu le marqueur ultime du succès, a déclaré Nathalie MacLean. J’ai vu des vins techniquement parfaits ne pas obtenir de médaille parce qu’ils avaient été fabriqués plutôt qu’élaborés. Ils manquaient de la tension et de l’énergie qui font la grandeur d’un vin. Ce n’est pas qu’une question de puissance pure. C’est aussi une question d’harmonie. »

Finalement, qu’il s’agisse de vin, de spiritueux ou de bière, les principes d’équilibre et de savoir-faire sont les mêmes.

« Nous voulons que la bière suive le plus possible les lignes directrices. Certaines choses n’entrent pas tout à fait dans un cadre, et il n’y a rien de mal à cela – c’est pourquoi nous avons les catégories expérimentales. Mais la bière doit être brassée dans un environnement propre, d’une manière expressive et bien équilibrée. Tout est dans l’attention aux détails : la propreté, la fraîcheur et l’utilisation d’ingrédients auxquels on croit. »